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廣告投放映照產(chǎn)業(yè)沉浮
作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]
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廣告一直被認(rèn)為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷的晴雨表，家電、藥品、房地產(chǎn)這幾大備受媒體關(guān)注的行業(yè)，其廣告投放也各有特色，成為對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)的最有效監(jiān)測(cè)。
家電廣告一蹶不振
家電廣告算是真正一蹶不振了，1999年，家電電視廣告曾創(chuàng)下42億的天量，2000年家電廣告成為央視統(tǒng)計(jì)的21個(gè)行業(yè)唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的行業(yè)，其中電視、冰箱、空調(diào)三大件廣告從1999年的20．3億元，下跌到2000年的14．2億元，至今仍回天無(wú)力，國(guó)產(chǎn)三大件的廣告無(wú)論在平面媒體還是電視媒體都已十分少見了。
在家電廣告一片肅殺的氣氛中，外資廣告的頻頻亮相顯得分外突出，新鮮逼人的西門子冰箱，數(shù)字技術(shù)打造世界的三星電子，靜如撕紙的伊萊克斯，讓國(guó)人牢記他們的名字，也讓國(guó)內(nèi)同行們眼熱不已。
家電廣告餓肚皮歸因于家電企業(yè)的勒緊腰帶，國(guó)產(chǎn)家電生產(chǎn)線單一陳舊，面對(duì)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)消費(fèi)力和日益細(xì)分的市場(chǎng)，無(wú)法提供高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品來(lái)滿足新形勢(shì)下新的需求，價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，利潤(rùn)一降再降。而洋家電挾資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)頻頻出擊，大肆利用廣告手段讓品牌深入人心。在國(guó)產(chǎn)家電持久的價(jià)格戰(zhàn)中，洋家電仍然能夠保持相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)增長(zhǎng)，不由得國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)提高警惕。
廣告成為企業(yè)的一種必要投資，能夠給企業(yè)帶來(lái)近期收益和長(zhǎng)期收益，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)確定廣告的投放量和投放結(jié)構(gòu)，在實(shí)際操作中，企業(yè)往往根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，效益好的時(shí)候多投，效益不好了就少投，并沒有整體計(jì)劃，這與早些年企業(yè)大手大腳奪標(biāo)王，奪了之后又無(wú)力支付的行動(dòng)相比，更符合實(shí)際，但是又難免陷入這樣的怪圈：利潤(rùn)下降———廣告投放下降———競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入占上風(fēng)—利潤(rùn)繼續(xù)下降，當(dāng)然利潤(rùn)下降與廣告投放并無(wú)直接因果關(guān)系，但顯而易見，同樣勢(shì)均力敵的兩個(gè)對(duì)手，任何一個(gè)廣告稍微放松，肯定就會(huì)被對(duì)方壓過(guò)勢(shì)頭。國(guó)產(chǎn)家電前路坎坷，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任的長(zhǎng)虹也已發(fā)布預(yù)警公告，國(guó)產(chǎn)家電面對(duì)洋品牌的進(jìn)攻，廣告上已是力不從心。
藥品廣告風(fēng)光電視
擰開電視機(jī)，滿眼都是藥品廣告，2000年，醫(yī)藥行業(yè)在全國(guó)媒體的廣告投放量中排名第二，其中，報(bào)刊媒體廣告投放量為42．64億元，電視媒體廣告中更是獨(dú)占鰲頭，2001年一季度藥品電視廣告量仍然高達(dá)45．28億元，比2000年四季度的47．57億元回落4．8％，與2000同期比較并無(wú)明顯差距。
也就是說(shuō)，稅收制度及處方藥電視廣告規(guī)定并沒能阻擋廣告大戶的勢(shì)頭。
藥品廣告的主力軍哈藥集團(tuán)去年?duì)I銷費(fèi)用19．62億元，主要用于廣告，今年則頻頻以公益廣告示人，一方面是政策限制的原因，一方面也透露出企業(yè)目標(biāo)定高，著眼于未來(lái)，追求長(zhǎng)期收益的志向。藥品作為特殊商品，涉及生命安全，需要受眾的信任度，而公益廣告有益于此。企業(yè)廣告意識(shí)和營(yíng)銷觀念達(dá)到較高水平時(shí)，將會(huì)超越推銷產(chǎn)品的觀念，從關(guān)注社會(huì)關(guān)注企業(yè)生存環(huán)境的高度塑造企業(yè)形象，這也是企業(yè)做大的前提。
隨著OTC非處方藥醫(yī)藥管理制度的建立，公費(fèi)醫(yī)療體系的瓦解，對(duì)待病痛“小病自己買藥吃，大病上醫(yī)院開藥”的保健習(xí)慣將進(jìn)一步加強(qiáng)。而且隨著生活水平的提高，健康觀念也得到加強(qiáng)。充分利用現(xiàn)代科技的醫(yī)藥行業(yè)明顯走在了其它行業(yè)的前面。約占全球8％比重的中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，近20年平均增長(zhǎng)速度為17．7％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界醫(yī)藥市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)。
一方面商機(jī)無(wú)限蛋糕越做越大，另一方面市場(chǎng)份額也將越來(lái)越集中于優(yōu)勢(shì)企業(yè)，據(jù)了解，現(xiàn)有6300多家醫(yī)藥企業(yè)和16000多家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中，今年將分別淘汰10％，反映在廣告上是藥品廣告越來(lái)越集中于哈藥、海王等少數(shù)企業(yè)之中。
房地產(chǎn)廣告鐘情報(bào)刊
在2000年全國(guó)報(bào)刊媒體廣告投放上，房地產(chǎn)行業(yè)位列第一，全年廣告投放量為42．94億元；三家主要媒體中，廣州日?qǐng)?bào)全年的廣告收入為11．04億元，房地產(chǎn)廣告量就占49．59％；新民晚報(bào)全年的廣告收入為9．72億元，房地產(chǎn)行業(yè)2．45億元，占廣告總收入的25．19％；北京青年報(bào)的廣告總收入為9．21億元，房地產(chǎn)行業(yè)3．4億元，占總收入的36．89％。2001年廣告投放統(tǒng)計(jì)雖然還沒最后揭曉，從報(bào)刊媒體上樓盤廣告的轟炸密度來(lái)看，勢(shì)頭不減。
房地產(chǎn)廣告的紅火自然得益于房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)光，國(guó)內(nèi)巨大的人口基數(shù)和迅猛發(fā)展的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，使房地產(chǎn)業(yè)具有驚人的發(fā)展?jié)摿�。盡管當(dāng)前居高不下的房?jī)r(jià)讓老百姓滿腹怨言也讓政府方面十分頭疼，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，如果商家能夠順應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格服務(wù)及其他相關(guān)要素加以調(diào)整，房地產(chǎn)仍然前景樂觀。